O mercado de marketing no varejo é
complexo. A cadeia que envolve este setor é enorme e adequar a demanda para
suprir às necessidades que surgem diariamente neste campo, um grande desafio. O
field marketing vem com esta proposta, de inovar, revolucionar e oferecer ao
mercado estratégia e operação de qualidade que agreguem resultados efetivamente
positivos.
O field marketing consiste em
coordenar, gerenciar e operar as estratégias de venda, comunicação e marketing
no varejo em diferentes canais, sempre com o objetivo de proporcionar a
otimização de resultados. Em outras palavras, o conceito consiste em unir
gestão à execução e mensuração de resultados. O grande diferencial deste
conceito é o fato de ele trabalhar com uma visão sistêmica e não apenas com
parte da informação.
Na África do Sul, há um case
interessante que demonstra os benefícios da operação. Com a atuação de um
projeto de field marketing, a Coca-Cola implementou a solução, que atuou na
armazenagem, distribuição, gestão, vendas e merchandising. O resultado do
projeto foi um crescimento de 197% em volume de vendas.
No Brasil, o mercado de marketing
no varejo é muito segmentado e por isso, em geral, as ações são pontuais.
Devido a esta segmentação, a execução do plano estratégico traçado pelo
marketing da indústria, nem sempre alcança o resultado efetivo e esperado.
Na prática, o field marketing
responsabiliza-se pela aplicação da estratégia no ponto de venda, podendo
mensurar e garantir a efetividade do negócio proposto, por meio da tecnologia e
da qualificação de profissionais que atuam neste segmento.
A tecnologia está muito ligada ao
resultado final de projetos de field marketing. É por meio dela que as
informações estratégicas são repassadas à diretoria e é possível enxergar todo
o cenário da ação, o que beneficia a tomada de decisão rápida e assertiva.
A estratégia utilizada para compor as
diferentes necessidades e metas do projeto é um dos principais diferenciais do
conceito. Devido à estrutura organizada para operação, o field marketing
resulta em uma execução mais eficaz e no aumento da presença da marca no ponto
de venda. A entrega de resultados é mais consistente e há mais valor agregado à
marca.
Da indústria ao ponto de venda e do
ponto de venda ao convencimento do shopper, o field marketing opera para
melhorar o desempenho do varejo e alavancar a venda de determinada marca ou
produto.
O field marketing, com absoluta
certeza, vem para revolucionar as relações da indústria com o varejo e do
varejo com o consumidor final. Por fazer parte de um conceito macro, mas que
opera em cada etapa do processo, o field marketing poderá oferecer uma nova
perspectiva para os negócios e para o varejo no País.
Jeferson Cheriegate - CEO LATAM da Smollan, empresa líder
em field marketing no mundo.
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